【壓縮機網】時至今日，壓縮機等工業品營銷的本質已經逐漸轉變為L2C（從線索到現金），即獲客、轉化與變現。壓縮機企業為獲取并轉化營銷線索需要做出種種努力：吸引潛客在企業官網注冊、微網站留資、公眾號聚客、數字黃頁檢索、社交媒體吸粉、搜索關鍵詞優化……電商平臺的出現改變了壓縮機傳統線索營銷模式，營銷從線下分銷走上線上直復營銷（Direct Marketing）。

　　除少數直供大客戶的頭部壓縮機企業外，多數壓縮機企業隨時面臨著找米下鍋的局面，需要不斷地營銷獲客并轉化客戶。然而，壓縮機行業過度競爭，市場增量有限，流量異常可貴，尋求流量增量可謂難上加難。在這種情況下，壓縮機營銷“上云”成為重要選擇，包括進駐工業品電商或打造私域電商平臺，以及打造營銷導向型工業互聯、物聯網，這將是壓縮機市場增長的第二曲線。總體來說，壓縮機企業拓展電商渠道有兩條基本路線：一是平臺電商，即拓展第三方工業品電商平臺，主要有三條合作路線：電商平臺代銷、壓縮機品牌設立專營店及通過線上線下深度合作，并由電商平臺整合壓縮機企業線下門店。另一條路線是私域電商路線，包括自建企業官方商城、APP、小程序商城。可以說，電商平臺是增加壓縮機營銷的新機會，尤其是隨著年輕采購群體走向前臺，線上采購尋源成為壓縮機采購新通路。總之，無論是平臺電商，還是私域電商，多為搜索電商，需要通過站外搜索引流、站內搜索導流，才能實現壓縮機銷售轉化。在電商營銷方面，有很多切實的基礎工作需要壓縮機等工業品企業去完成，并策略化與工業品電商平臺的合作。

　　壓縮機作為工業品的電商營銷機會

　　近幾年，中國MRO工業品B2B采購金額持續增長。預計未來五年MRO工業品B2B采購金額年均復合增長率約為43%，到2025年MRO工業品B2B采購金額約達到0.67萬億元， 線上滲透率將上升至24.3%。我國工業品B2B行業正由簡單的在線交易向產業互聯轉型過渡，部分工業品B2B頭部平臺通過加強數字化能力，深度賦能產業鏈上下游，率先進入產業互聯階段。

　　作為工業品主要部分的壓縮機企業，需要了解產業互聯網的關鍵兩極是工業品電商與工業互聯網，而工業品電商是工業互聯網的最后一公里。經過幾年的時間沉淀，工業品電商逐漸形成了三大梯隊，主要可劃分為五種類型：一是平臺型電商，二是資訊型電商平臺， 三是”資訊+交易型“， 四是交易型電商平臺，五是供應鏈輸出型電商平臺。

　　一、SaaS數字化解決方案賦能。壓縮機等工業品傳統分銷方式存在渠道冗長、數字化難度大、庫存結構不合理、推廣落地難這四大頑疾，直接導致行業信息標準化難、數據化預測難，數字化轉型難及終端用戶技術更新難等問題。因此，工業SaaS平臺的作用第一是提供服務，第二是提供系統管理工具兼具信息發布平臺。總之，工業SaaS更像商城系統+ERP+WMS+CRM +BI+云倉+云產品庫的統一體。如工控貓，作為國內領先的工業品電商平臺，從信息服務為主的工業電商1.0模式過度到在線交易為主的2.0模式。在此基礎上，為工業行業量身定制的SaaS軟件，打通了品牌商、渠道商與用戶的連接，提供可供落地的數字化解決方案。

　　二、實現品牌精準化傳播。在數字化、智能化技術興起前，壓縮機等工業品廣域性尋源并開展精準營銷的難度很大。換言之，除了在專業媒體上發布廣告，找到潛在客戶并建立客戶并不容易，但工業品電商的出現，對可匯聚工業品專業采購群體，訪客專業化程度提高很大。同時，電商平臺基于大數據技術的智能推薦引擎，也可以定向、精準的推薦品牌產品給訪客，尤其是專業用戶。如京東工業品用戶鎖定精準客戶群體，工業品品牌在推廣時就不需要“廣撒網”，能夠減少很多無效的營銷成本。與很多工業品B2B平臺不同的是，其用戶都是終端企業用戶，而非中間商、渠道商，這有助于品牌建立更加扁平化的渠道體系，精準掌握客戶需求。壓縮機等工品電商內容化已成趨勢，更可設置行業資訊、政策法規、市場行情、技術分析、社區論壇等為商品種草并創造轉化機會。同時，品牌推薦專區、品牌專營店推薦、品牌服務論壇，也為塑造及傳播品牌創造了機會。

　　三、健全線上渠道分銷模式。電商平臺為壓縮機等工業品企業創造了三種新渠道模式：一是直銷，企業以品牌專營店形式入駐；二是分銷，吸收經銷商、代理商等渠道商入駐；三是電商平臺直接經銷或代銷。

　　這些渠道模式具有很多優點：一是下沉性強。可以向市場無限延伸，使三線以下城市下沉市場、縫隙市場與空白市場獲得客戶補充。二是大數據支持。畢竟目前壓縮機企業數字化轉型率并不高，甚至根本未采用大數據管理技術，難于獲得產品、渠道、客戶、地理等方面信息數據，尤其客戶特征分析及需求預測——這將很好的解決這些問題。三是協同營銷價值。電商平臺具有精準拓新優勢，手里擁有主動尋源客戶資源，如招投標客戶。

　　四、進入平臺采購定制清單。很多壓縮機企業非常注重打造自有品牌，包括自有品牌、代工品牌，以及打造項目定制解決方案、嵌入式營銷方案，既可為需求復雜的客戶提供的定制化服務及產品策劃，又可為中小型顧客及需求相對簡單、價格比較敏感的客戶提供自由組合服務。這意味著壓縮機進入電商平臺的“定制源頭工廠”及“組合產品清單”，就可以獲得更多的營銷機會。一方面壓縮機企業快速建立數字化渠道，可觸達更廣泛的線上線下全渠道企業用戶。另一方面，壓縮機企業能更好在客戶側進行系統化呈現，同時提升履約效率，降低履約成本。

　　五、積聚并運營私域流量資產。私域流量可以幫助壓縮機等工業品企業對客戶進行二次以上的鏈接、觸達、銷售等市場營銷活動。工業品企業私域流量包括商業型私域用戶，如工業品電商、消費電商、經銷商、代理商、終端用戶，以及消費型用戶。 其實，電商平臺品牌專營店、企業官方商城、APP、小程序商城等獨立站及線下門店都是承接私域流量的場所。私域流量有三大價值：第一，分享裂變價值，包括老用戶復購及老用戶推薦給新用戶。很多情況下，客戶熱衷于分享和表達，尤其是技術與經驗性傳播。在私域電商范圍內，企業可以通過設置邀請購買實現客戶之間的社交裂變，增強現有客戶的參與感，并通過現有用戶為帶來新的用戶。在邀請購買方面，商家可以對邀請人獎勵、受邀人獎勵、活動分享這對于具有工業屬性的壓縮機領域尤具價值。第二，向上銷售（upselling）價值，向老用戶銷售升級換代產品。第三，交叉銷售（cross-selling）價值，借助CRM（客戶關系管理），發現現有顧客的其它新需求，并通過滿足其新需求而銷售相關服務或產品。

　　壓縮機實現電商營銷的瓶頸

　　壓縮機作為工業品并非上云就“靈”，還需要面對一些現實因素，并解決一些由此產生的問題：

　　一、企業產品數量規模有限。壓縮機要做好電商平臺，流量很關鍵，除平臺推薦，流量主要依賴商品站內外搜索“熱度”。如果商品數量很少，流量自然有限，難于在電商平臺打開銷路，這是很多中小壓縮機企業所面臨的共同問題。另外，若產品品類及品項過少，難于支撐自營私域商城運營，不建議開發APP、小程序及自建企業官方商城。另外，一些按照用戶特定標準設計并生產的產品會存在規格參數復雜、描述缺乏“統一標準”等現象，會造成選型難、尋源難問題。因此，按照國家標準或國際標準生產的壓縮機，上線電商平臺的成功機會更大。

　　二、電商渠道觸達客群局限化。在巨大的需求下，國內工業品電商滲透率快速提升，產業平臺化、數字化和智能化趨勢明顯。但是，由于工業品電商對具有特殊屬性的壓縮機進入電商平臺銷售，加之工業品電商平臺架構及內容建設缺陷、引流能力不足等原因，導致流量有限。因此，工業品私域電商平臺面臨著兩個問題：一個是專業化，如果私域電商知名度低，目標客戶群作為專業群體，難以收獲注意力。另一個是大眾化，小程序客群大眾化，如微信、支付寶、抖音、快手、百度、QQ等小程序，難于獲得精準工業品采購客群。在線上，實現專業客群觸達，要通過社交媒體或搜索引擎介質觸達。

　　三、工業品營銷大客戶效應。壓縮機等工業品行業的大客戶效應明顯，拋開大客戶所占市場份額，剩余市場為中小客戶及零售市場，但可拓展空間常常有限。B端用戶一般會分為四級：關鍵用戶、重點用戶、一般用戶、維持用戶。而關鍵用戶和重點用戶給平臺帶來的價值占總價值的80%，二八法則效應明顯。大客戶效應的存在，使壓縮機進入電商渠道出現很多不確定因素，如銷售的不確定性，以及對生產計劃與組織生產增加難度。大客戶的存在，一定程度上降低了拓展電商渠道的必要性，由于工業品主要圍繞大客戶轉，新渠道價值在一定程度上被削弱。

　　四、服務與產品同步落地短板。電商市場輻射性強，而壓縮機營銷重度依賴服務，需要服務與產品銷售落地同步。因此，通過工業品第三方平臺電商銷售，同樣依賴于壓縮機企業服務支持。因此，無論是私域電商，還是第三方電商平臺，對于新開發區域市場客戶，服務與壓縮機產品做到同步落地存在一定困難，且需要必要的服務成本。不過，隨著工業品O2O模式的興起，這種狀況將有所改觀，目前只是剛剛起步。未來，需要進一步整合工業品終端經銷店，打造融產品與服務于一體的服務型門店，使工業品拓展新區域、新市場、新客戶成為可能。

　　壓縮機企業電商營銷關鍵點

　　工業電商發展經歷了三步，從1.0的以信息對接和即時交易為核心，到2.0的以供應鏈協同發展為著力點，再到3.0的鏈接制造商與用戶。確切地說，工業品電商處于2.0 階段，且3.0的鏈接制造商階段已現端倪。核心特征是工業品電商由單純的搜索電商向內容電商、智慧電商、搜索電商、場景電商四位一體轉變，與制造商、用戶的交互性極大增強，更注重對接制造商與用戶，形成鏈條效應或平臺效用，有利于連接供銷兩端，實現價值共享。工業品電商的出現使工業營銷具備了低成本甚至零成本、低風險的營銷渠道，加之電商SaaS加持，實現了工業品線上線下一體化營銷（O2O）與融合（OMO）。從此，工業品營銷進入新零售時代。

　　因此，壓縮機企業需洞察新零售趨勢，選擇正確的電商平臺并開展恰當的合作，需要注意下述五方面問題：

　　一、工業品加強標準化建設。目前，電商平臺都在做工業品品類及產品標準化工作。壓縮機企業需要聚焦于行業缺乏統一的數字化商品標準庫這一痛點，結合大數據和人工智能技術，以及頭部品牌商的專家經驗，通過對海量產品數據進行數據清洗和知識抽取，構建出產品知識圖譜，來統一壓縮機產品數字化的“話語體系”，搭建一套更加完備的產品標準化分類和產品體系，有效解決行業現有體系產品信息和參數不統一、行業屬性不全的問題，為產品供應鏈上下游企業互聯互通奠定數據基石。因此，壓縮機企業應該按照需求市場和領域、類別細分產品規劃，并根據拓展市場需要，明確產品國際標準、國別標準及國內標準。如此，有利于在合作時，電商平臺進行商品管理，以及尋源客戶進行精準搜索尋源。

　　二、正確地選擇電商平臺。首先是要選對電商平臺。工業品電商是海量商品平臺，長尾商品聚集，精準營銷永遠是壓縮機營銷的第一準則。選對平臺，也就獲得了與目標客戶更為直接的對接機會，把握商機的機會更多。壓縮機企業選擇工業品電商平臺可以從兩個方面來考慮：一是目標客戶導向。如果目標客戶相對狹窄，或者說產業型客戶，可以選擇行業垂直電商。如目標客戶是鋼企，可以選擇冶金云鏈，冶金云鏈是一家以鋼廠為核心的第三方工業品電商服務平臺，致力于提供包括鋼廠原料設備物資采購、鋼材營銷、終端鋼材及設備物資采購在內的全產業鏈服務，與中鐵、中冶、首鋼、河鋼等國內知名企業建立了穩固的戰略合作關系。二是品牌導向。如果壓縮機企業品牌影響力大且產品線寬度、深度、長度皆夠，品類較多，可以選擇平臺型電商，設立品牌旗艦、專營或專賣店。

　　三、發揮社交媒體的營銷價值。社交媒體時代，社交媒體的營銷價值巨大。不僅在于社交媒體的內容營銷力，進行產品科普、技術服務及粉絲積累，并把粉絲銷售線索化，還在于社交媒體對工業品私域電商（工業品電商平臺品牌專營店、企業網上官方商城、APP、小程序商城、線下門店）的引流價值。如抖音、快手、微博、微信等社交媒體，也逐漸成為了各企業品牌的內容營銷渠道。同時，對于B2B企業來說，社交媒體不僅是廣告渠道，還是獲客渠道。另外，社交媒體時代也是全民營銷時代，人人具有分享裂變潛力與能力。舉個例子，工程機械領域的頭部品牌三一重工、中聯重科分別推出了三一機惠寶、中聯云邦邦微信小程序商城，開展全民化社交銷售。人人可做銷售員，通過各自人脈資源銷售成功即可提傭。如通過三一機惠寶，服務工程師可以連接客戶，企業員工可以連接朋友，操作者可以連接老板，工程機械老板可以連接行業伙伴，三一機惠寶把“老用戶”和“新用戶”緊密連接在一起，將資源人脈轉化為巨大商業價值，為用戶帶來了可觀的經濟回報。

　　四、開展電商平臺內容營銷。壓縮機等工業品電商內容化，包括商品內容化、品牌專營店視覺內容化、資訊內容化、社區論壇內容化等方面。壓縮機企業要強化在電商平臺上的商品解讀、技術講解與服務交流。電商平臺加速了內容化進程，如開辟動態資訊、工程師技術論壇、會員社區等頻道。同時，更有工業品電商打造服務于電商的體外內容平臺，進行內容傳播與技術引導。 傳統資訊平臺通常以PC端網站形式呈現，已然是一片紅海，但為終端企業提供內容服務的平臺，仍然是一片藍海。區別于傳統的“資訊”網站， 針對終端的內容新媒體平臺，吸引的企業角色是涉及采購決策流程的人，可形成多個流量入口。

　　五、工業品線上線下一體化。壓縮機企業以及其分銷商進入電商平臺銷售產品的同時，可考慮同步數字化升級門店，選擇具有電商SaaS能力的服務商。如果企業擁有自建零售終端體系或經銷商品牌專賣門店體系，可考慮”門店上云”模式，通過商品賦能，可有效增加門店經營品類與品項（SKU）,使經營商品長尾化，提升門店生存能力。工業品電商可提供此種合作模式，除可通過線上品牌專營店模式合作，還可進行線下整合合作。如京東工業品推出京東工業品智能零售門店，聚焦于門店服務能力參差不齊的現狀，通過復制京東在零售創新方面積累的技術和經驗，打造標準化的門店數字化升級方案。只要加盟京東工業品智能零售門店，就可以一站式獲取品牌形象升級、門店改造、系統植入等一系列服務，快速提升經營效率，實現智能化管理。

來源：本站原創